Reciprocidade – é o princípio mais universal, em todas as culturas, para todos os comportamentos. As pessoas que ganharam alguma coisa sempre se mostram dispostas a retribuir. Por essa regra, o parceiro sempre vai querer ajudar em qualquer circunstância.
Desta forma, ao se entrar em uma negociação, esteja sempre disposto a fazer uma concessão. No momento depois de um não, é um momento de fazer uma concessão para criar o sentimento de dívida no adversário.

Escassez –em um contexto de escassez, as pessoas querem aquilo que não podem ter. Nesta situação, decorrem duas implicações ao negociador: é importante diferenciar o seu produto, o seu serviço dos demais, mostrar que o seu produto é único, diferenciá-los daqueles já existentes; e quando for apresentar estes recursos únicos, não basta descrever o que as pessoas ganharão se optarem por seu produto. Tem de mostrar também o que elas vão perder se não tomarem o rumo que você está indicando. As pessoas estão mais ligadas naquilo que vão perder do que no que vão ganhar.

Autoridade – as pessoas querem seguir, se orientar, através de autoridades de determinadas áreas. Uma forma de mostrar autoridade é transmitir confiabilidade. Uma estratégia é, antes de apresentar o argumento mais forte a favor do seu produto ou serviço, mencionar um ponto fraco ou uma desvantagem; e só depois apontar o ponto mais forte. Neste momento, claramente você se mostra conhecedor e digno de crédito. Conhecedor porque conhece todos os aspectos da sua área de atuação e digno de confiança porque mostrou antes o seu ponto fraco. Agora todos os ouvidos estão atentos para o que você tem a dizer para o seu ponto mais forte. Seu ponto fraco tem de vir antes da palavra ‘mas’.

Consistência – uma fórmula para aumentar a probabilidade de uma pessoa dizer sim a um pedido seu é fazê-la dar o primeiro passo. Por menor que este seja constitui um compromisso. E compromissos duradouros são aqueles tornados ativos, públicos e voluntários.
Portanto, tenha por hábito anotar os compromissos feitos. As pessoas cumprem aquilo que anotam, por isso são compromissos ativos. Além disso, as pessoas querem permanecer fiéis ao comportamento que adotaram de maneira pública e voluntária.

Consenso – uma forma de liberar o poder das pessoas é mostrar as reações das outras pessoas, os sucessos passados de outros e depoimentos de pessoas semelhantes. As pessoas têm tendência a olhar ao redor e ver o que os outros estão fazendo ou fizeram, antes de tomarem uma atitude. Seguimos lideranças quando são muitos e quando são comparáveis.

Afinidade – gostamos de gente como a gente, gostamos de gente que gosta de nós, e de gente que colabora para um propósito comum. Preferimos dizer sim àqueles que conhecemos e de quem gostamos. Por isso, antes de uma negociação, é importante descobrir uma afinidade, descobrir se partilharam de experiências semelhantes.

Nº 2. Use significados diferentes das palavras do seu oponente para refutar a argumentação dele. Exemplo: a pessoa A diz: “Você não entende os mistérios da filosofia de Kant”. A pessoa B replica: “Ah, se é de mistérios que estamos falando, não tenho como participar dessa conversa”.

Nº 3. Ignore a proposição do seu oponente, destinada a referir-se a alguma coisa em particular. Ao invés disso, compreenda-a num sentido muito diverso, e em seguida refute-a. Ataque algo diferente do que foi dito.

Nº 4. Oculte a sua conclusão do seu oponente até o último momento. Semeie suas premissas aqui e ali durante a conversa. Faça com que o seu oponente concorde com elas em nenhuma ordem definida. Por essa rota oblíqua você oculta o seu objetivo até que tenha obtido do oponente todas as admissões necessárias para atingir o seu objetivo.

Nº 5. Use as crenças do seu oponente contra ele. Se o seu oponente recusa-se a aceitar as suas premissas, use as próprias premissas dele em seu favor. Por exemplo, se o seu oponente é membro de uma organização ou seita religiosa a que você não pertence, você pode empregar as opiniões declaradas desse grupo contra o oponente.

Nº 6. Deixe a questão confusa mudando as palavras do seu oponente ou aquilo que ele está procurando provar. Chame uma coisa por um nome diferente: diga “boa reputação” ao invés de “honra”, “virtude” ao invés de “virgindade”, “animais de sangue quente” ao invés de “vertebrados”.

Nº 7. Declare a sua proposição e demonstre a verdade dela fazendo ao oponente uma longa lista de perguntas. Fazendo muitas perguntas abrangentes ao mesmo tempo, você pode ocultar aquilo que está tentando fazer com que o seu oponente admita. Você em seguida avança o argumento a partir de uma admissão do oponente.

Nº 8. Deixe o seu oponente furioso. Uma pessoa enfurecida é menos capaz de usar o seu julgamento ou de perceber onde residem as suas vantagens.

Nº 9. Use as respostas que o seu oponente dá à sua pergunta de modo a alcançar conclusões diferentes ou opostas.

Nº 10. Se o seu oponente responde a todas as suas perguntas negativamente e recusa-se a ceder em qualquer ponto, peça que ele concorde com a versão oposta das suas premissas. Isso pode confundir o seu oponente quanto ao ponto em particular a respeito do qual você está tentando fazer com que ele ceda. Pois a natureza humana é tal que, se “A” e “B” estão refletindo em conjunto, e comunicando as suas opiniões um ao outro a respeito de qualquer assunto, e “A” percebe que os pensamentos de “B” sobre o mesmo assunto não são os mesmos que os seus, ele não começa revisando o seu próprio processo de raciocínio, a fim de descobrir qualquer erro que possa ter cometido, mas pressupõe que o erro tenha ocorrido no raciocínio de “B”.

Nº 11. Se o seu oponente admite a verdade de algumas de suas premissas, abstenha-se de pedir que ele concorde com a sua conclusão. Mais tarde introduza suas conclusões na conversa como coisa resolvida ou admitida por ele. O seu oponente e outros na assistência poderão ser levados a acreditar que foi de fato com a sua conclusão que ele concordou.

Nº 12. Se o argumento move-se para o terreno de idéias gerais que não têm nomes particulares, você deve usar uma linguagem ou metáfora que seja favorável à sua proposição. Exemplo: O que uma pessoa imparcial chamaria de “fé pessoal” ou “opção religiosa” é descrito pelo seu partidário como “santidade” ou “devoção”, e pelo seu oponente como “preconceito” ou “superstição”.

Nº 13. A fim de fazer com que o seu oponente aceite a sua proposição, apresente também uma contra-proposição oposta. Se o contraste for acentuado, seu oponente acabará aceitando a sua proposição para evitar parecer controverso. Exemplo: Se você quer que ele admita que um rapaz deve fazer absolutamente qualquer coisa que o seu pai manda que ele faça, pergunte se o seu adversário acredita que “devemos em tudo desobedecer aos nossos pais”. É como colocar o cinza ao lado do preto e chamá-lo de branco, ou colocar o cinza perto do branco e chamá-lo de preto.

Nº 14. Tente lograr o seu oponente. Se ele respondeu diversas de suas perguntas sem que as respostas inclinem-se em favor da sua conclusão, avance a sua conclusão triunfantemente, mesmo se não procede. Se o seu oponente for tímido ou estúpido, e se você possuir uma grande dose de descaramento e uma boa voz, essa técnica pode funcionar.

Nº 15. Se você quer apresentar uma proposição que é difícil de provar, coloque-a de lado por um momento. Ao invés disso, peça que o seu oponente aceite ou rejeite alguma proposição verdadeira, como se fosse através disso que você fosse extrair a sua prova. Se o seu oponente rejeitá-la suspeitando de alguma armadilha, você obtém o seu triunfo demonstrando o quão absurdo é o seu oponente rejeitar uma proposição que é obviamente verdadeira. Se o seu oponente aceitá-la, a razão permanece com você pelo momento. Você pode então ou tentar demonstrar a sua proposição original ou, como no Nº 14, agir como se a sua proposição original tivesse sido provada pelo que o seu oponente admitiu. Essa técnica requer um grau extremo de descaramento para que funcione, mas a experiência já comprovou inúmeras vezes a sua eficácia. A Controvérsia Dialética é a arte de debater, e debater de modo a sair por cima, quer você esteja certo ou não.

Nº 16. Quando o seu oponente apresenta uma proposição, considere-a inconsistente com as declarações, crenças, ações ou omissões do oponente. Exemplo: Se o seu oponente defende o suicídio, pergunte imediatamente: “Então porque você não se enforca?” Se ele observar que a sua cidade não é um lugar bom para se viver, pergunte: “Então por que você não parte no primeiro avião?”

Nº 17. Se o seu oponente pressioná-lo com uma evidência contrária, você pode com freqüência safar-se defendendo alguma distinção sutil. Tente encontrar algum significado subjacente ou ambigüidade na idéia do seu oponente.

Nº 18. Se o seu oponente abriu uma linha de argumentação que acabará levando inevitavelmente à sua derrota, não permita que ele a leve até a sua conclusão. Interrompa o debate, retire-se imediatamente ou leve o seu oponente a mudar de assunto.

Nº 19. Se o seu oponente desafiá-lo expressamente a apresentar uma objeção a algum ponto definido da sua argumentação e você não tem mais nada a dizer, tente fazer o argumento dele menos específico. Exemplo: Se ele pedir algum motivo pelo qual determinada hipótese não deva ser aceita, fale da falibilidade do conhecimento humano e ilustre com vários exemplos.

Nº 20. Se o seu oponente aceitou todas ou a maior parte das suas premissas, não peça que ele concorde diretamente com a sua conclusão. Ao contrário, exponha a conclusão você mesmo como se ela também tivesse sido admitida. Uma pessoa pode estar objetivamente com a razão, e mesmo assim sair por baixo na opinião dos observadores (e algumas vezes na sua própria opinião). Por exemplo, suponha que eu apresente uma prova para demonstrar uma afirmação minha. Se o meu adversário refutar a prova, dará a impressão de estar refutando também a afirmação – para a qual podem, no entanto, haver outras provas. Nesse caso, é claro, meu adversário e eu trocamos de posição: ele sai por cima quando, na verdade, está errado.

Nº 21. Quando o seu oponente utilizar um argumento superficial e você enxergar essa falsidade, refute-o estabelecendo a natureza superficial desse argumento. Melhor ainda é rebater o oponente com um contra-argumento tão superficial quanto o dele, só para vencê-lo – afinal de contas é em ganhar que você está interessado, não na verdade. Exemplo: Se o seu oponente apelar para o preconceito, para a emoção ou para ataques pessoais, devolva o ataque na mesma moeda.

Nº 22. Se o seu oponente pedir que você admita alguma coisa a partir da qual o ponto em discussão pode ser concluído, recuse-se a fazê-lo, declarando que ele incorre em petição de princípio.

Nº 23. Contradição e contenciosidade irritam a pessoa de modo a fazê-la exagerar suas declarações. Contradizer o seu oponente pode levá-lo a estender a sua declaração além dos limites, e quando você contradiz essa manifestação exagerada parece estar refutando a declaração original. Do modo correspondente, se o seu oponente tentar estender a sua própria declaração mais do que você tencionou, redefina os limites da sua declaração e afirme: “foi isso que eu disse, e não mais do que isso”.

Nº 24. Recorra a um falso silogismo (Silogismo: A=B e B=C, então A=C). Seu oponente faz uma declaração, e você por falsa inferência e distorção das idéias dele extrai à força proposições não-tencionadas e absurdas da afirmação original. Fica parecendo assim que a proposição do seu oponente trouxe à luz essas inconsistências, restando a impressão de que ela mesma foi indiretamente refutada.

Nº 25. Se o seu oponente está fazendo uma generalização, encontre uma instância que demonstre o contrário. Basta uma contradição válida para derrubar a proposição do seu oponente. Exemplo: “Todos os ruminantes tem chifres” é generalização que pode ser subvertida pela instância única do camelo.

Nº 26. Uma manobra brilhante é virar a mesa e utilizar os argumentos do seu oponente contra ele mesmo. Exemplo: Seu oponente declara: “fulano é ainda uma criança, você deve fazer-lhe uma concessão”. Você retruca: “justamente porque ele é criança devo corrigi-lo, caso contrário ele persistirá em seus maus hábitos”.

Nº 27. Se o seu oponente surpreender você ficando particularmente indignado diante de um argumento seu, insista nesse argumento com ainda maior zelo. Isso não apenas deixará o seu oponente furioso, mas vai deixar a impressão de que você tocou um ponto frágil na argumentação dele, e de que seu oponente está mais suscetível a um ataque no que diz respeito a esse ponto do que você esperava.

Nº 28. Quando a audiência consistir de indivíduos (ou uma pessoa) que não sejam autoridade no assunto, você pode levantar uma objeção inválida e o seu oponente parecerá ter sido derrotado aos olhos da sua audiência. Esta estratégia é particularmente efetiva quando a sua objeção faz o seu oponente parecer ridículo, ou quando a audiência ri. Se o seu oponente tiver de fazer uma longa, prolixa e complicada explicação para corrigi-lo, a audiência não estará disposta a ouvi-lo.

Nº 29. Se você perceber que está sendo vencido na argumentação, crie uma diversão – isto é, comece de repente a falar sobre outra coisa, como se isso tivesse importância na matéria em questão. Isso pode ser feito sem medo se a diversão mostrar ter alguma relação mesmo que genérica com a questão.

Nº 30. Apele para a autoridade ao invés de para a razão. Se o seu oponente respeita determinada autoridade ou especialista, cite essa autoridade para avançar o seu argumento. Se necessário, cite o que essa autoridade disse em outro sentido ou circunstância. Autoridades que o seu oponente não chegou a entender são em geral às que ele admira mais. Você pode, se necessário, não apenas distorcer as autoridades citadas em seu favor, mas também falsificá-las, citando algo inteiramente inventado por você. Falam sem pensar, e mesmo que depois percebam que estão errados, querem parecer o contrário. O interesse da verdade dá lugar aos interesses da vaidade: assim, por causa da vaidade, o que é verdadeiro deve parecer falso, e o falso verdadeiro.

Nº 31. Se sabe não ter uma resposta para os argumentos apresentados pelo seu oponente, você pode num golpe de ironia declarar-se um juiz incompetente. Exemplo: “O que você diz ultrapassa os meus pobres poderes de compreensão. Pode muito bem ser verdade, mas não sou capaz de entender, por isso abstenho-me de expressar qualquer opinião sobre o assunto”. Desta maneira você insinua à sua audiência, diante da qual permanece com uma boa imagem, de que o que seu oponente está dizendo é um contra-senso.

Nº 32. Um método rápido de livrar-se da declaração de um oponente, ou de colocá-la sob suspeita, é classificá-la debaixo de uma categoria odiosa. Exemplo: Você pode dizer: “Isso é fascismo”, ou “ateísmo”, ou “nazismo”, ou “superstição”. Fazendo essa objeção você está pressupondo tacitamente que: 1) a declaração em questão é idêntica à categoria mencionada ou está pelo menos contida nela; e 2) o sistema mencionado foi inteiramente rejeitado pela presente audiência.

Nº 33. Admita as premissas do seu oponente mas negue a sua conclusão. Exemplo: “Isso é muito bom na teoria, mas na prática não funciona”.

Nº 34. Se você apresenta uma pergunta ou um argumento e seu oponente não lhe dá uma resposta direta, contorna-os com outra pergunta ou tenta mudar de assunto, é sinal claro de que você atingiu um ponto fraco, por vezes de forma não intencional. Você, por assim dizer, reduziu seu oponente ao silêncio. Insista, portanto, ainda mais no ponto em questão, e não deixe que seu oponente o evite, mesmo quando você não sabe ainda em que consiste a fraqueza que acaba de descobrir. Ao seguirmos estas regras com esta finalidade, não devemos nos preocupar em qualquer sentido com a verdade objetiva, porque normalmente não sabemos onde está a verdade.

Nº 35. Ao invés de concentrar-se no intelecto do seu oponente ou no rigor de seus argumentos, concentre-se nos motivos dele. Se você conseguir fazer com que a opinião do seu oponente, caso se mostre verdadeira, pareça distintamente prejudicial ao seu próprio interesse, ele a abandonará imediatamente. Exemplo: Um clérigo está defendendo algum dogma filosófico. Demonstre que sua proposição contradiz alguma doutrina fundamental da sua igreja, e ele se verá forçado a abandonar o argumento.
Nº 36. Você pode também confundir e desconcertar seu oponente através de grandiloqüência pura e simples. Se seu adversário é fraco ou se não deseja aparentar não ter idéia sobre o que está falando, você pode impor facilmente sobre ele algum argumento que pareça profundo e erudito, ou soe como inquestionável.

Nº 37. Se seu oponente estiver certo mas, felizmente para você, apresentar uma prova deficiente, você pode com facilidade refutar a prova e em seguida alegar que refutou a posição inteira. É dessa forma que maus advogados perdem boas causas. Se seu oponente for incapaz de produzir uma prova irrefutável, você ganhou o dia.

Nº 38. Parta para o ataque pessoal, insultando grosseiramente, tão logo perceba que seu oponente está com a vantagem. Partindo para o ataque pessoal você abandona o assunto por completo, passando a concentrar o seu ataque na pessoa, fazendo uso de observações ofensivas e malevolentes. Esta é uma técnica muito popular, porque requer pouca habilidade para ser colocada em prática.

C. N. Parkinson, A Lei de Parkinson, ou a Busca do Progresso (1957)

Você provavelmente já percebeu que se tiver dez minutos para escrever um relatório, você vai escrevê-lo em dez minutos. Mas se tiver quatro horas, vai levar quatro horas para fazer a mesma coisa. Essa é a essência da “Lei de Parkinson”, desvelada pela primeira vez em 1955, pelo historiador Cyril Northcote Parkinson (1909-1993), nas páginas de The Economist. Parodiando o ensaio típico de socioeconomia, Parkinson “provou” sua tese fazendo gráficos do crescimento da burocracia naval britânica, numa época em que as responsabilidades desta estavam diminuindo: mais pessoas estavam sendo necessárias para produzir menos do que de costume.
“É o homem mais ocupado que tem mais tempo livre”, disse Parkinson. As pessoas arranjam trabalho para si mesmas; o que varia não é o tempo livre, mas a eficiência.